Driscoll’s : pourquoi le Maroc devient stratégique pour le géant des fruits rouges

Le numéro un mondial des fruits rouges traverse une période particulièrement mouvementée. Changement de direction, controverses sur les pesticides, tensions commerciales et transformation de son modèle marketing : Driscoll’s veut néanmoins poursuivre son expansion mondiale. Dans cette stratégie, le Maroc occupe une position de plus en plus importante.

Driscoll’s n’est plus seulement une grande entreprise américaine de fruits rouges. Le groupe est devenu une organisation mondiale capable d’approvisionner les marchés en fraises, framboises, myrtilles et mûres pratiquement toute l’année.

Dans une interview accordée à Eurofruit, Jiunn Shih, Global Chief Marketing Officer de Driscoll’s, revient sur les changements qui secouent actuellement l’entreprise et sur la stratégie qu’elle entend poursuivre.

Pour les producteurs marocains, cette évolution mérite une attention particulière : le Royaume constitue désormais l’une des origines stratégiques du dispositif international de Driscoll’s.

Un changement de CEO dans une période sensible

Fin août, Driscoll’s a annoncé la nomination de Brie Reiter Smith au poste de CEO, en remplacement de Soren Bjorn. Ce dernier reste néanmoins impliqué pendant la transition et sur certains dossiers stratégiques.

Cette nomination pourrait être interprétée comme un changement de direction stratégique. Driscoll’s insiste au contraire sur la continuité.

Brie Reiter Smith connaît intimement l’entreprise. Membre de la famille fondatrice, elle a notamment produit des myrtilles au Chili, travaillé sur la qualité et la stratégie produit dans les Amériques et occupé les fonctions de vice-présidente du conseil d’administration.

Le changement intervient parallèlement à un renforcement important de l’équipe dirigeante. Jiunn Shih, ancien de Zespri, a été nommé premier Global Chief Marketing Officer en 2025, tandis que Wyard Stomp, précédemment président de la région EMEA, occupe désormais les fonctions de Chief Operating Officer.

Pour Jiunn Shih, il ne s’agit pas d’une restructuration mais de l’adaptation d’une entreprise devenue véritablement mondiale.

Un géant qui ne produit pas seul ses fruits

L’une des particularités du modèle Driscoll’s réside dans son organisation.

Contrairement à l’image que peut donner la puissance de la marque, une grande partie des fruits commercialisés sous le label Driscoll’s est cultivée par des producteurs indépendants utilisant les variétés et le système commercial du groupe.

Driscoll’s concentre une partie importante de son activité sur la génétique, la recherche agronomique, la sécurité alimentaire, les systèmes qualité, la logistique, les ventes et le marketing.

Selon Jiunn Shih, les producteurs reçoivent entre 70 % et 90 % de la valeur nette des fruits, selon les situations. Il souligne également que les producteurs ne seraient pas engagés dans des contrats les obligeant à continuer à produire les variétés Driscoll’s sur le long terme.

Ce modèle permet surtout à l’entreprise de développer une capacité d’approvisionnement mondiale sans devoir posséder directement l’ensemble des exploitations agricoles.

Quatre milliards de barquettes et une agriculture de plus en plus pilotée par la donnée

La dimension atteinte par Driscoll’s est considérable.

Selon des informations communiquées cette année par son directeur informatique Sankar Chinnathambi, le groupe commercialise environ quatre milliards de barquettes par an dans une soixantaine de pays, avec des zones de production réparties dans plus de 30 régions du monde.

Cette échelle explique l’importance croissante accordée à la technologie.

Driscoll’s développe notamment des outils utilisant l’intelligence artificielle pour assister les producteurs dans le diagnostic des maladies, améliorer les prévisions de production ou encore optimiser les décisions commerciales.

Le groupe dispose même d’un outil interne baptisé BerryGPT, alimenté par ses propres connaissances et données agronomiques.

La logique devient claire : la compétition dans les fruits rouges ne repose plus uniquement sur la capacité à produire beaucoup et à bas coût.

Elle se joue désormais simultanément sur la génétique, le goût, la donnée, la prévision des volumes, la logistique et la capacité à construire une marque reconnue par le consommateur.

Le Maroc devient une pièce importante du dispositif

C’est précisément sur ce terrain que la place du Maroc devient particulièrement intéressante.

Driscoll’s est implanté depuis longtemps dans le Royaume et celui-ci constitue aujourd’hui une origine stratégique pour l’approvisionnement européen et international.

La proximité géographique avec l’Europe permet notamment au Maroc de jouer un rôle déterminant dans certaines fenêtres de production, en complément de l’Espagne et d’autres origines.

Dans le cas de la myrtille, Driscoll’s considère clairement le Maroc comme une zone appelée à poursuivre son développement. Maria Kattina Ipanaqué, Product Leader Blueberries chez Driscoll’s, expliquait récemment que le pays avait enregistré une croissance annuelle composée supérieure à 20 % sur une décennie et disposait d’environ 6 500 hectares de myrtilles.

L’entreprise continue notamment à développer ses volumes marocains à travers son partenariat avec Costa/African Blue.

Mais le message envoyé au secteur marocain est également révélateur : après une phase de croissance extrêmement rapide, il faut désormais entrer dans une phase de maturité.

Produire davantage ne suffira plus

Driscoll’s estime notamment que la filière marocaine souffre encore d’un déficit d’informations consolidées sur les volumes et les prévisions de production.

Contrairement au Pérou, où les opérateurs disposent de prévisions régulièrement actualisées, le marché marocain reste beaucoup plus fragmenté.

Cette absence d’information peut pousser chaque opérateur à prendre ses décisions individuellement, avec le risque de réactions tardives lorsque les volumes augmentent brutalement.

C’est notamment pour cette raison que Driscoll’s soutient le développement du Morocco Data Club, destiné à mutualiser des données de production et d’exportation entre opérateurs.

La question est loin d’être théorique.

Plus les surfaces marocaines augmentent, plus la capacité à anticiper les semaines de forte production devient importante pour éviter les déséquilibres entre offre et demande et les chutes brutales de prix.

Le goût avant le rendement

Un autre élément de l’interview de Jiunn Shih mérite particulièrement l’attention des producteurs.

Driscoll’s affirme que le goût constitue le premier critère de son programme de sélection variétale, avant même le rendement ou l’apparence du fruit.

Des centaines de variétés sont testées afin d’améliorer continuellement les caractéristiques gustatives.

Cette orientation correspond à une évolution plus générale du marché mondial des fruits rouges.

Après une longue période pendant laquelle l’expansion de la consommation pouvait absorber l’augmentation des surfaces, la différenciation variétale et la qualité gustative deviennent des éléments essentiels pour maintenir des prix élevés.

Pour le Maroc, dont les coûts de production augmentent progressivement, la course au rendement ne pourra donc probablement pas constituer à elle seule une stratégie durable.

La capacité à produire plus tôt, plus tard, avec une meilleure qualité et surtout avec des variétés recherchées par le consommateur devrait devenir de plus en plus déterminante.

Driscoll’s confronté aux controverses sur les pesticides

Cette montée en puissance intervient cependant dans une période délicate pour l’entreprise.

Driscoll’s fait actuellement face aux États-Unis à plusieurs procédures et critiques concernant notamment l’utilisation de pesticides. Une action collective de consommateurs et une plainte déposée par un ancien responsable de la sécurité alimentaire de l’entreprise alimentent actuellement la controverse. Les accusations restent contestées par Driscoll’s et les procédures sont en cours.

Dans son entretien avec Eurofruit, Jiunn Shih défend les systèmes de contrôle du groupe, citant notamment les certifications tierces, les exigences imposées aux producteurs, les analyses de résidus, les protocoles concernant l’eau et les audits indépendants.

Il reconnaît néanmoins un autre problème : une entreprise agricole mondiale ne peut plus considérer que les consommateurs comprennent automatiquement ses pratiques de production.

Driscoll’s veut donc renforcer sa communication autour de la manière dont les fruits sont cultivés et contrôlés.

Une leçon qui dépasse largement Driscoll’s

Cette évolution pourrait d’ailleurs annoncer une tendance importante pour l’ensemble du secteur.

Pendant longtemps, la communication des entreprises de fruits et légumes était principalement orientée vers leurs clients distributeurs.

Driscoll’s veut désormais aller beaucoup plus loin et construire une relation directe avec le consommateur final, en utilisant davantage les méthodes développées par les grandes marques alimentaires.

L’entreprise veut mieux comprendre pourquoi et quand les consommateurs achètent des fruits rouges, quelles caractéristiques ils recherchent et quels produits concurrencent réellement une barquette de framboises ou de myrtilles.

L’objectif n’est donc plus seulement que le consommateur reconnaisse le logo Driscoll’s dans le rayon.

Il faut qu’il recherche activement la marque.

Cette stratégie peut avoir des conséquences importantes pour les producteurs. Si une génétique associée à une marque réussit à générer une préférence suffisamment forte auprès du consommateur, la compétition ne se déroule plus uniquement entre une framboise marocaine, espagnole ou portugaise.

Elle se déplace progressivement vers la capacité de chaque chaîne de production à garantir une expérience gustative identifiable et régulière.

Et pour le Maroc ?

L’évolution de Driscoll’s donne finalement une indication assez claire de la direction prise par l’industrie mondiale des fruits rouges.

Le Maroc possède plusieurs avantages considérables : climat, proximité de l’Europe, expérience technique, infrastructures d’exportation et présence de nombreux acteurs internationaux.

Mais la prochaine étape sera probablement plus difficile que la précédente.

Il ne suffira plus d’augmenter les hectares.

La valeur devrait progressivement se déplacer vers la génétique, la qualité gustative, la donnée, la maîtrise des fenêtres commerciales, la logistique et la marque.

Dans cette nouvelle compétition, le Maroc dispose déjà d’un avantage majeur : il est devenu suffisamment important pour que les leaders mondiaux des fruits rouges le considèrent non plus comme une origine complémentaire, mais comme l’un des maillons stratégiques de leur approvisionnement mondial.