Stephan Rötzer, fondateur de SanLucar : Le Chili et le Pérou doivent améliorer leur système logistique pour le marché européen

Après des débuts modestes en Europe il y a trente ans, SanLucar a su allier savoir-faire traditionnel et techniques innovantes pour devenir l’un des plus grands noms du secteur mondial des fruits et légumes.

Conçue à l’origine par Stephan Rötzer comme un moyen pour les producteurs espagnols de vendre leurs fruits en Allemagne sous une marque haut de gamme, cette entreprise emblématique a subi une transformation importante et cultive et commercialise désormais des produits provenant de plus de 30 pays différents, générant un chiffre d’affaires annuel de plusieurs centaines de millions d’euros. M. Rötzer explique comment il a créé SanLucar, sa vision de l’avenir du marché européen et ce que le Chili et le Pérou doivent faire pour rester compétitifs.

Comment avez-vous débuté dans l’industrie des fruits et légumes ?

J’ai été profondément influencé par mon père, qui était grossiste au marché de Munich. Je me souviens que c’est lui qui m’a enseigné et initié à l’amour des fruits. Il venait d’une école de pensée plus ancienne où le travail était tout et travaillait 18 heures par jour, 7 jours par semaine. Il m’a appris à aimer les fruits et les légumes et à travailler dur.

Qu’est-ce qui vous a poussé à fonder SanLucar au début des années 90 et comment les ventes ont-elles commencé ?

Pour être honnête, je n’ai jamais voulu travailler dans les fruits et légumes. Je voulais vivre en Espagne, mais la seule possibilité de vivre en Espagne était de travailler dans le secteur des fruits et légumes, car je ne savais pas faire autre chose.

Je suis donc devenu acheteur dans un supermarché allemand appelé Edeka, mais le travail y est devenu monotone. Puis j’ai eu l’occasion de travailler avec le meilleur négociant en fruits et légumes de première qualité du marché de gros de Cologne.

Il était extrêmement intelligent et m’a appris ce qu’il fallait faire pour obtenir un produit de qualité supérieure. Il ne s’agit pas seulement du fruit lui-même, mais aussi de toute la chaîne de valeur qui se trouve derrière et, surtout, des connaissances et de l’expérience des gens. À mon retour en Espagne, je suis devenu directeur général d’une station de conditionnement d’agrumes et j’ai également appris à connaître ce côté de l’activité.

Je me suis rendu compte que je vendais des fruits ordinaires à des supermarchés à des prix ordinaires alors que d’autres producteurs que je connaissais cultivaient des fruits fantastiques pour le marché de gros mais gagnaient moins d’argent que les fruits de basse qualité des supermarchés.

En réfléchissant à la situation, j’ai compris qu’il est très difficile pour un consommateur de comprendre un produit de qualité supérieure s’il n’a pas la possibilité de le reconnaître sur le lieu de vente. C’est ainsi qu’est née l’idée de créer une marque premium. C’était évident : lorsqu’un consommateur achète un produit et qu’il l’apprécie, il est beaucoup plus facile pour lui d’acheter à nouveau ce produit s’il le reconnaît sous un nom de marque. Et s’il sait qu’il en a pour son argent et que les consommateurs sont heureux et satisfaits. Donc, il y avait trois très petits producteurs, ils m’ont donné leur confiance et m’ont encouragé à créer la société SanLucar. Je n’avais pas d’argent, mais ils m’ont dit : “Vous êtes la personne idéale pour le faire”.

Un an plus tard, une entreprise de raisins italienne est arrivée à bord, et nous étions donc quatre. Nous vendions toute l’année : du raisin à l’automne, principalement des agrumes en hiver, des fraises au printemps et des fruits à noyau en été.

Nous avons d’abord créé une marque que les clients B2B, au moins, pouvaient reconnaître sur le marché tout au long de l’année, puis nous avons franchi l’étape suivante et sommes devenus une marque B2C.

Vous dites que vous n’avez jamais vraiment voulu travailler dans l’industrie des fruits et légumes – dans quel secteur vouliez-vous travailler à l’origine ?

Je n’en avais aucune idée. Je faisais des choses étranges quand j’étais jeune, alors après avoir travaillé deux ans sur le marché à conduire un chariot élévateur, à me lever à 1 ou 2 heures du matin, à travailler 18 heures par jour, j’ai décidé de ne jamais travailler dans le secteur des fruits et légumes. Mais finalement, c’est la seule chose que j’ai apprise correctement, et qui me passionne.

Pourquoi SanLucar s’est-il d’abord concentré sur le raisin, les agrumes, les fraises et les fruits à noyau ?

Premièrement, je connaissais les gens et deuxièmement, c’étaient les produits les plus importants du marché qui étaient également disponibles en Europe. Il est évidemment plus difficile de pénétrer sur le marché des ananas ou des bananes, car il faut aller à l’étranger.

Donc, tout d’abord, je connaissais les marchés européens, principalement le marché allemand, et je comprenais ce dont ils avaient besoin. Ce sont les fruits que je connaissais le mieux, et à partir de là, nous avons commencé à avoir une gamme plus large.

Comment avez-vous procédé pour créer une marque B2B, à une époque où les marques de fruits et légumes étaient beaucoup moins répandues dans le secteur ?

Cela n’a pas été rapide, pas du tout. J’étais un bon professionnel des fruits et légumes, je savais ce qu’était la qualité pour avoir travaillé sur le marché, en tant que producteur et dans les supermarchés, et j’ai donc compris que nous faisions un travail fantastique. Je trouvais dommage que les consommateurs n’aient pas la chance de reconnaître ce que nous faisions, car je pense que nous méritons d’être fiers de ce que nous faisons. Et je suis convaincu que si vous êtes fier de ce que vous faites, vous devez l’expliquer d’une manière ou d’une autre. C’est pourquoi nous avons décidé de faire du marketing, afin que les gens puissent comprendre que notre travail est différent et que notre marque apporte une valeur ajoutée.  

Nous nous sommes lancés dans cette activité comme n’importe quelle autre entreprise, et nous nous sommes dit que si nous faisions du marketing, nous devions le faire comme Coca-Cola et Nestlé. Nous avons voyagé et nous avons eu des conversations avec toutes les entreprises publicitaires importantes pour apprendre à bien le faire.

En 2019, SanLucar a annoncé des changements dans sa structure organisationnelle, en vertu desquels vous et votre collègue fondateur Jorge Peris avez repris la direction et vous êtes davantage concentrés sur les opérations. Qu’est-ce qui a motivé cette décision ?

Au final, nous comprenons que nous devons être une entreprise moderne. Il est extrêmement important de bien diriger l’entreprise, c’est donc une partie du jeu. L’autre partie du jeu est que notre produit doit être extrêmement bon.

Les gens attendent le meilleur produit lorsqu’ils achètent SanLucar. Auparavant, l’entreprise s’était concentrée sur la direction des personnes, ce qui est bien, mais elle s’est éloignée de l’idée d’être les meilleurs professionnels des fruits et légumes. Nous avons donc réalisé que la première chose dont nous avions besoin était d’être les meilleurs dans le domaine des fruits et légumes, puis évidemment d’avoir une bonne gestion de l’entreprise. Je pense que nous avons maintenant les deux.

Les 18 derniers mois ont été extrêmement passionnants. Nous avons appris ce que nous pouvions améliorer, nous avons recruté de nouvelles personnes, nous avons promu des personnes au sein de SanLucar et nous avons modifié la structure. Je pense que ce que nous avons fait est extrêmement réussi, et nous sommes maintenant de loin dans l’année la plus passionnante et la plus réussie de notre histoire.

Comment ces changements s’intègrent-ils dans votre stratégie marketing et font-ils de SanLucar un partenaire attrayant pour les supermarchés ?

Si nous voulons être leader sur le marché des fruits et légumes, nous devons très bien connaître notre produit et le marché avec tout son potentiel. Si nous voulons créer l’avenir, nous devons comprendre ce qui peut être fait différemment, et l’expliquer correctement.

Il est également important d’avoir une relation à long terme avec les supermarchés afin de pouvoir créer quelque chose de spécial ensemble. Aujourd’hui, les supermarchés sont les principaux moteurs de l’activité – ils ont le marché principal entre leurs mains.    

Nous sommes actuellement les plus grands propriétaires de variétés et les plus grands fournisseurs du marché européen – peut-être à part les bananes et les ananas. Nous avons investi dans un grand nombre de technologies différentes et nous investissons dans de nouvelles start-ups.

Ce que les acheteurs attendent de nous, ce n’est pas seulement d’acheter ce qui était disponible dans le passé, nous voulons concevoir l’avenir ensemble.  SanLucar est un expert du point de vente car nous avons 40 à 50 personnes qui parcourent les supermarchés. Nous étudions le comportement des consommateurs pour adapter en permanence la présence sur le point de vente et ainsi favoriser les ventes. Non seulement pour notre marque mais aussi pour tout le rayon fruits et légumes en général.

Voyez-vous cette stratégie tournée vers l’avenir comme une tendance du secteur parmi les autres entreprises ?

Non, je ne vois pas de tendance. Mais je pense que le secteur des fruits et légumes doit progresser. Nous commençons à faire les choses différemment pour ressembler davantage à Unilever ou Nestlé. Nous devons donner confiance à nos consommateurs dans le produit qu’ils achètent. Ils doivent être capables de reconnaître le produit alors que nous sommes les spécialistes des fruits. Si nous ne faisons que ce que disent les supermarchés, SanLucar ne pourrait pas survivre. Nous voulons leur montrer ce qui est possible. Nous sommes maintenant dans un siècle différent, et le comportement d’achat des consommateurs change.  

Le seul moyen pour les supermarchés d’attirer encore les clients dans un magasin physique est de proposer des produits frais et d’accorder une attention particulière aux consommateurs. Dans de nombreux domaines, c’est déjà le cas, par exemple avec la viande. Dans le poisson, je vois le potentiel d’amélioration, mais dans les fruits et légumes, il y a beaucoup de choses à faire et il y a très peu de spécialistes.  

Je pense que nous devons changer la façon dont les fruits et légumes sont présentés au consommateur et la façon dont nous les considérons. Je pense donc qu’il y a aujourd’hui une formidable opportunité pour les supermarchés de se façonner d’une manière différente et plus attrayante pour le consommateur.

Quels changements voyez-vous sur le marché européen et comment cela pourrait-il affecter le marché à l’avenir ?

Nous devrions changer notre façon d’aborder les consommateurs finaux. Si les supermarchés pensent encore que seules les marques de distributeurs sont la solution pour rendre les consommateurs heureux, je pense qu’ils ont tort. Les consommateurs attendent une attention particulière, ce que le monde numérique ne peut leur offrir.

Je sais que c’est difficile, mais de mon point de vue, c’est important. Les supermarchés devraient aussi essayer d’être plus exclusifs et offrir plus de choses avec une attention particulière pour le consommateur – surtout à une époque où l’achat numérique devient très populaire.

Il y a beaucoup d’argent qui arrive dans le secteur des fruits et légumes en ce moment, il y a beaucoup de fonds qui arrivent et qui achètent des entreprises du secteur parce qu’ils ne savent pas quoi faire avec l’argent. Il y aura donc une grande consolidation des personnes qui veulent gagner de l’argent et qui ne sont pas des spécialistes des fruits et légumes.

Pour nous, parce que nous sommes encore en bonne santé et que nous nous développons extrêmement vite pour un vrai spécialiste des fruits, je pense que nous avons une opportunité fantastique d’apporter de la valeur au marché.

Ces dernières années, certains fruits ont connu des problèmes de surproduction sur le marché européen. Pensez-vous que le marché sera capable d’absorber les futures augmentations de l’offre ?

Je pense que le marché réagit extrêmement vite, tant en termes de culture que de vente de produits différents. C’est bien qu’il y ait de nouvelles tendances.

Aujourd’hui, beaucoup de gens ont compris l’importance d’être en bonne santé et mangent davantage de fruits et de légumes. C’est une bonne chose qu’il y ait sur le marché de nouveaux fruits prêts à consommer, pratiques, faciles à manger et attrayants pour les consommateurs. Les consommateurs veulent toujours quelque chose de nouveau.

Pensez-vous que la tendance des gens à manger plus de fruits et de légumes pendant la pandémie est là pour rester à long terme ?

Je pense que oui. Il y a une chose très importante, c’est que les gens mangent davantage à la maison et passent donc plus de temps à manger et à cuisiner.

Pour nous, c’est très agréable de voir que les gens prennent soin d’eux. J’espère que les restaurants reviendront très vite, évidemment, je n’aime pas ce qui se passe pour eux. Mais je pense que les gens ont réalisé l’importance et le plaisir de bien manger, donc à mon avis, l’augmentation de la consommation de fruits et légumes est quelque chose qui est là pour rester. Pas en totalité, mais je pense que cela restera à l’avenir une habitude pour les consommateurs.

Avec quels pays d’Amérique du Sud avez-vous commencé à travailler et quels conseils donneriez-vous aux exportateurs de fruits péruviens et chiliens pour le marché européen ?

Notre premier pays d’Amérique du Sud a été le Chili, le deuxième le Pérou et le troisième l’Équateur. Nous importons encore beaucoup de choses du Chili et du Pérou.

Je pense qu’ils doivent continuer à être très innovants. Il est important d’incorporer de nouvelles techniques et technologies, ils doivent être dans de nouvelles variétés, et doivent améliorer leur système logistique pour le marché européen.

Le fret aérien devrait être meilleur et moins cher. Peut-être pourraient-ils travailler comme les Américains, en créant un grand groupe où ils peuvent tous organiser un fret aérien moins cher. Ce serait également bien d’avoir des navires plus rapides qui se consacrent davantage aux fruits. À mon avis, c’est la clé : innover, améliorer la logistique et intégrer de nouvelles techniques.